Onderzoek en inzichten
Voor mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van de Design Thinking Methode. Ik heb de onderstaande methodes gebruikt om inzichten te vergaren en de definiëren.
"How might we motivate millennials who already are leaning towards a green lifestyle make more sustainable choices while grocery shopping in the Albert Heijn by educating them with sustainable guidelines and engaging them (socially) to show the collective impact.”
Bekijk hier al het empathise onderzoek
Bekijk hier al het define onderzoek
De Behaviour Gap is het grootste struikelblok voor consumenten die wel duurzaam willen zijn maar dit niet laten terugkomen in hun gedrag. Dit heeft te maken met een aantal factoren:
(gevoel van weinig) invloed als individu
Gebrek aan duidelijke informatie
Gebrek aan bekendheid van de impact
Routine
Product beschikbaarheid
Prijs
Vertrouwen
Betrokkenheid
Naast de belangrijkste factoren kwam er uit mijn onderzoek ook naar voren dat de communicatie erg belangrijk is. Zo willen mensen niet te horen krijgen wat ze fout doen maar horen wat ze beter zouden kunnen doen. Daarnaast is Nudging (Richard H. Thaler, 2008) , een duwtje in de rug, de beste manier om mensen op weg te helpen (Julie S. Downs, George Loewenstein, Jessica Wisdom, 2009)
Theorie
Ik maak gebruik van verschillende (psychologische) frameworks en theorieën om een beter beeld te kunnen vormen van het probleem en om gedragsverandering te realiseren om de behaviour gap te overbruggen. Deze theorie is te vinden in het Theoretische Kader.
Ik raad om om deze theorie eerst door te nemen voordat de rest van het onderzoek bekeken wordt, het betreft de noodzakelijke kennis om een volledig beeld te kunnen vormen van de inzichten die ik vanuit het onderzoek heb verkregen.
Diepte Interviews & Experience mapping
Nadat ik een goed beeld heb gevormd van het probleem (de Behaviour Gap) en welke methodes ik kan gebruiken om dit op te lossen ben ik verdiepend onderzoek gaan doen hoe dit in verhouding staat met mijn doelgroep: de millennials die al eerste stappen richting een duurzame levensstijl hebben gezet / willen zetten. Hiervoor heb ik diepte interviews gehouden.
Diepte interviews zijn naar mijn mening de beste manier om te achterhalen welk gedrag de doelgroep vertoont, welke behoeftes en problemen ze hebben. De documenten (Script, Recruitment, Opnames, Uitgetypte Interviews) vind je hier.
Ik heb besloten om al mijn inzichten van de interviews te verwerken in een Experience Map dit geeft een op een overzichtelijke manier weer wie de doelgroep is, wat hun behoeftes zijn, hoe de customer journey wordt doorlopen en op welke momenten er mogelijkheden liggen om problemen op te lossen.
Hiervoor heb ik de interviews uitvoerig geanalyseerd naar de methode van IceMobile middels een workshop met collega's. De volledige uitwerking kun je hier vinden.
Hier een beknopte samenvatting van wat ik heb gedaan.
Stap 1 - interviews analyseren & Canvas invullen Tijdens de workshop, waar een aantal collega's mij bij hielpen, hebben we per interview de canvassen ingevuld, hiervoor hebben we de methode gebruikt om tijdens het lezen van het interview de inzichten te structureren/mappen op basis van: Touchpoint - Motivation- Doing - Feeling - Thinking. Deze post-its diende vervolgens als uitgangspunt voor de belangrijkste inzichten waarna we de drie belangrijkste inzichten herschreven op het canvas gecombineerd met de Reversal T (zie psychologische frameworks) opdracht om zo een goed beeld te krijgen per interview. Ik heb de eerste 4 met collega's gedaan en de rest zelf uitgewerkt.
Analyseren van interview - belangrijkste quotes / touch points achterhalen
Stap 2 - Canvassen analyseren
Vervolgens heb ik elke canvas per interview geanalyseerd en gekeken wat de meest opvallende kenmerken / motivaties / touch points waren en of er tussen de verschillende interviews overlap was.
Belangrijkste inzichten vanuit de interviews en canvassen ingevuld per persona vindt je hier.
Stap 3 - Persona's & psychologische frameworks
Hoewel we bij CMD vaak standaard persona’s gebruiken ben ik daar geen voorstander van, persona's op basis van demografische gegevens die niet relevant zijn voor de uiteindelijke oplossing leidt tot verwarring en leid af van de kern van hun behoeftes. Daarom zijn mijn persona’s puur gebaseerd op gedrag en emoties die voortkomen uit mijn interviews. Daarnaast heb ik diverse psychologische frameworks over mijn inzichten heen gelegd om hun gedrag beter te kunnen begrijpen, verklaren & onderbouwen.
De persona's:
Sceptic Susan (Wantrouwend naar informatie)
Lacking Lucy (Een duurzame denker geen doener)
Pricey Peter (Prijs van duurzaamheid weerhoud hem ervan zijn gedrag door te zetten)
Active Ann (Al langer duurzaam maar ondervind nog steeds problemen)
Volledige versies van de persona's (incl. Psychologische Frameworks) vindt je hier.
Stap 4 - Customer Journey per persona
Vervolgens ben ik per persona de customer journey gaan uitwerken. Het proces en de uitwerking hiervan vind je hier.
Stap 5 - De Experience Map
Vervolgens ben ik deze verschillende customer journeys over elkaar heen gaan leggen en heb hier een Experience map van gemaakt, het ontwerp proces van de experience map vind je hier.
Omdat het veel informatie is wat er op de Experience Map staat leek het mij het beste om dit niet tekstueel maar visueel toe te lichten in een video.
De experience map:
Last updated
